内容简介

《品类升级战略》，作者：肖大侠，企业管理出版社

品类是商业界的物种，品牌是潜在顾客心智中品类的代表，打造品牌的关键就在于开创新品类。本书作者提出的品类升级理论立足于认知，立足于消费者的心智2.0模式，构建了一套企业战略的新方法论。本书从认知、识别品类入手，然后详细阐述了品类归属及细分技巧，以及品类升级面临的误区，最后直观地展示分析品类升级案例。期待更多企业家能通过本书更新认知，通过对品类的科学调研，发现品类升级机会，汇聚品类资源，重塑品类形象，助力其成为品类代表。

前言

品类不能只靠“遗传”，还要“基因突变”

2022年岁末，我到北京西城区金融客咖啡参加了“总裁读书会”举办的一次读书分享活动，现场大咖云集。北京大学国家发展研究院教授、北京大学市场与网络经济研究中心主任张维迎有一段精彩分享，他说：“我真的十几年没有看过管理学方面的书了，因为管理这方面很难说清楚，今天我们很多管理学教材总结出来的内容叫‘遗传’，但是生物进化是靠变异，不是靠遗传，靠遗传我们人类现在还是小虫，还是单细胞动物呢，不可能进化成如此智慧、如此渴望星辰大海的人类。”

张教授的这段话影响了我。在我看来，品类的发现和遗传学一样，要依靠“基因突变”，如果我们只是靠基本品类延续，不做“基因突变”，不做创新升级，全世界的品类可能还是一个“单细胞生物”，一条“蠕动的虫”。这个基本逻辑简单来说，我认为所有的企业选择一个品类后，最核心的事情就是完成品类升级，实现“基因变异”。

认知偏差为何难以避免

今天我们讨论品类升级这个领域中，为什么有很多企业先驱变成了“先烈”？为什么事实上的品类代表品牌，最后被一些后来者居上？因为大家只注重事实，不注重认知，没有真正从消费者的认知规律出发。

认知心理学大师丹尼尔·卡尼曼揭示了认知世界的复杂性。他发现人在做判断和决策时总会出现“认知偏差”，他因此获得了2002年诺贝尔经济学奖。

其实，除了事实世界，还有一个非常重要的世界，叫作“认知世界”，但大部分人对此知之甚少。人们在接触复杂信息或事物时，总是呈现出这样一个特点：倾向于不断分类，或者按照类别把它们分开。比如，当一个人进入一个房间时，会把看到的物体分成一个个类别，他会看见房间里有桌子、椅子、窗户、鲜花等，按熟知的类别加以分类。

就像乔治·米勒的一篇文章《神奇的数字7±2：我们信息加工能力的局限》中所揭示的，人类对同一类信息的存储数量在7±2之间。这点被卡尼曼归因为“对于记忆而言，它有一种竞争性”，一个关于认知心理学的重要观点也就脱颖而出——类别与类别之间的记忆不存在竞争性，但在类别里的信息会有竞争关系。

卡尼曼认为，这个原则同样适用于市场营销之中。认知和事实的区别，就是在这之前我们所有的商业思考都是基于事实的，企业认为我们的产品做得好就一定好卖，而真相是消费者认为卖得好的才是好产品，消费者并不专业，所以一直是错位的。

“顾客是上帝”“顾客第一”“顾客永远是对的”，诸如此类的观念深入骨髓。那么以顾客为中心，这个概念是否有错？肯定没有错，但是我认为大部分企业都理解错了。他们普遍认为要去研究消费者的需求，其实研究需求只是入门级的水准，真正需要去研究的是消费者的心智模式是什么、认知习惯是什么、认知规律是什么，才能利用顾客的认知偏差真正地占据心智高地，这才是高级的商业思维和竞争思维，这也是我们大部分企业需要补的课。

今天我提出的品类升级的观念就是立足于认知，立足于消费者的心智2.0模式来构建的一套企业战略的新方法和理论，这是和以往的创新理论和战略理论最大的不同。

趋从消费者的认知偏差在所难免，但是从认知偏差角度出发，企业其实要更关注满足用户需求，再去创造更好地满足消费者需求的产品，最后利用这个认知偏差来实现商业价值，成为品类冠军。

品类开始商战征途

历史的车轮不断前行，商业竞争也不断发展。在这个品牌至上的商业竞争环境里，我们一直执着经营的品牌将何去何从呢？商战虽没有硝烟，沿途也少不了许许多多的风霜和坎坷。在我们已经踏上或即将踏上的商战征途中，是前进还是后退？相信答案是不言而喻的。

在商战里，我们最不能忽略的就是品牌，而品牌的背后最不能忽略的就是品类。

品类，不同于我们工厂里所说的产品类别，工厂里的品类是根据产品实际的属性划分出来的，有一定的界定标准，不是平时零售商或终端对货架上产品的摆放进行划分的品类。我们所说的品类诞生于消费者的心智，是认知中的优势资源。这种资源可能是产品类别中的一种属性。比如王老吉在消费者心智认知中建立起“预防上火的饮料”的优势资源，与凉茶具有的“清热、解毒、祛湿”的产品属性是一致的。但是，“预防上火的饮料”这个品类是基于竞争对手和消费者心智发展出来的。

品类没有好与坏之别。品类只存在于消费者的心智中，唯一的关键在于打造品牌过程中如何建立起认知中的优势资源。在消费者心智的挖掘上，不要小看人的思维，它是最深奥、最不可估量的“源泉”。只要打造品牌过程中挖掘得够准、够深，那么这口“源泉”就会为品牌源源不断地提供甘甜的“泉水”。这是任何打造品牌的人从消费者心智里建立起品类过程中所意想不到的，但又是在情理之中的。

企业打造品牌，实际上是在努力成为品类代表。因为品牌是附属在品类上的，让消费者在购物消费中有一个明确的标签，这个明确的标签代表了品类独特的属性，就像“怕上火，喝王老吉”让王老吉代表了凉茶品类，“正宗可乐”让可口可乐代表了可乐品类，“维生素功能饮料”让红牛代表了维生素功能饮料品类一样。我们一看到这个标签时，自然就知道去购买什么了，这也是品类在背后起的作用。开发一个具有前景价值的品类，自然能从品牌里捞出大把真金白银。但是，任何公司在打造品牌的时候都不要忘记品牌背后的品类，它更是重中之重。

品类升级之路，未来可期

《品牌的起源》一书指出，“品类就是商业界的物种，品牌是潜在顾客心智中品类的代表，打造品牌的关键就在于开创新品类，同时对企业如何把握未来趋势，如何开创、发展新品类做了系统的介绍”。作者认为“引起消费者购买欲望、推动他们购买的并不是品牌而是品类，只有在消费者决定了品类之后，才说出该品类的代表性品牌”，这是作者所称的“用品类来思考，用品牌来选择”。

其实“不剃发植发”作为一项医疗技术，并不是碧莲盛首创的，基本各个植发医疗机构都曾提出并尝试过。发现这个品类升级机会后，作为碧莲盛不剃发植发首席战略官和联合创始人，我建议碧莲盛聚焦“不剃发植发”品类，把这个品类名上升到了品牌高度，直接变成了品牌名、商标名，甚至改成公司名，并且提前一年做了供应链储备，重视程度比竞争对手大，聚焦！聚焦！再聚焦！厚积薄发，获得了不错的市场反馈，据相关数据披露，截至2022年9月，其不剃发植发手术量已突破20000例。第三方机构的数据也显示，使用不剃发植发技术的用户中有92.8%选择碧莲盛。独立战略营销顾问小马宋老师，也在2022年发视频称赞碧莲盛不剃发植发医院的招牌，对碧莲盛在植发这个品类聚焦“不剃发植发”做法点赞。

品类未来的发展是有规律的，我重构了一套品类升级战略的思维模型，也成为我写《品类升级战略》这本书的初衷。我希望通过《品类升级战略》这本书，让更多的企业能学习到这个底层理论及方法论。当理论上有了升华，有了这套方法论，这个方法被实践反复验证，企业离成功也就不远了。

站在时代巨变的十字路口，企业该何去何从？我期待更多企业家能够更新认知，通过对品类的科学调研，发现品类升级机会，汇聚品类资源，重塑品类形象，助力其成为品类代表。希望这套“品类升级战略”模型能够帮助到您，也建议更多企业踏上品类升级之路，通过品类升级战略将自己的企业重做一遍。