文/改进咨询联合创始人丁晖、顾立民

德鲁克说过：管理就是创造顾客。那么在业务发展的不同阶段，管理应该如何用不同的方式来创造客户呢？改进咨询将通过业务发展的三个阶段来分析不同的创造客户的路径。

业务和万物一样，也具有自身的生长周期，由小到大，由弱到强。业务的发展通常会走过三阶段：起步期、发展期和成熟期。

起步期的基本特征是行业需求刚刚起步，客户对该业务不太熟悉，竞争对手纷纷参与进来，但由于彼此实力都较小，相互之间没有产生太大的竞争，各自生存，相安无事。

发展期的基本特征是行业需求快速发展，客户对该业务的了解越来越熟悉，因为经过多次购买的尝试，已经能够对该业务具有一定的判断能力，竞争对手纷纷扩大势力范围，竞争于是开始加剧，实力开始分化，有的实力增强进入头部阵营形成全方位竞争，有的实力不够退居二三线开始耕耘细分市场，这个阶段的竞争形势开始变得复杂。

成熟期的基本特征是老客户占据绝大多数份额，大家越来越专业且理性，需求也更加的综合化、细分化，实力弱小的竞争对手开始逐步退出竞争，市场开始逐步集中，买家的话语权越来越大，剩下数量不多的企业开始尝试以结盟的方式抱团取暖，或者有些企业开始考虑转型升级。

改进思想认为：对应这三个阶段，创造客户的路径也会有所不同：

在起步期需要以“性价比”的方式获得客户，因为这个时候客户对业务的判断不熟悉、不专业，处于“尝试性”消费过程中“性价比高”的业务往往会受到欢迎。

到了发展期则需要以“满意度”的方式争取客户，因为客户经过多次的尝试，已经对业务越来越了解，同时，在尝试过程中该吃过的亏也都经历过了，因此他们再次消费时就更加的小心，也会提出更多要求，这个阶段中谁能够对他们提出的要求进行承诺，谁就能获得更多的客户。

到了成熟期则需要以“差异化”的方式来获得客户，进入成熟期，客户的购买话语权也越来越高，他们会产生不同的需求，有人重视品质，有人重视效率，有人重视性价比，有人重视品牌匹配性等等，这个时候需要形成差异化的服务能力，要么通过产品升级切割高端市场，要么通过高性价比切割大众市场，要么通过技术创新满足小众需求。

我将通过餐饮、装饰、建材等几个行业的例子来说明这个观点。

从2000年左右开始，火锅开始流行于大江南北，但那个时候的火锅消费就是注重于“性价比”，吃火锅不是一件高大上的行为，很快以海底捞为代表的火锅品牌开始强势成长，他们打着“服务”的理念和标准获得了客户的认可，服务的本质是承诺，他们承诺食材的新鲜度，承诺上菜的时效性，承诺不满意立即回应，承诺等待时免费小吃免费修甲等。最近几年，随着火锅消费进入成熟期，一些区域市场中的品牌开始以“差异化”的方式来蚕食这些全国连锁品牌的市场，如巴奴火锅打出的口号为“服务不是我们的特色，毛肚才是”，切中了部分消费者对关键食材偏好的关键，提出“产品主义”，重点发力于毛肚的技术升级，从而在一片红海中获得一批忠实的客户。

装饰行业同样如此，随着房地产行业的发展，装饰行业也同样得到快速的发展，2010年左右是行业分水岭，之前的客户多数是购买首套房的消费者，他们对装修没有太多的概念，只要能够装修，至于风格、质量、效率、环境、材料等都不太重要，重要的是高性价比。2010年之后，多数客户都是二套、三套房的消费者，他们越来越清楚房子的确是买来住的，所以对装修的要求也越来越高，因此决定消费者是否购买的要素从销售走向了设计，因为设计是装饰中最为重要的价值环节。在这个阶段通过打价格战的方式来获客的装饰公司开始走向萧条，而重视“设计团队建设”且逐步涨价的装饰公司进入了新的竞争台阶。现在的装饰公司已经进入了成熟期，供应链开始成为重要的要素，因为消费者开始接受“全屋定制”的概念了，因此产品升级、技术升级将会成为装饰行业下一个竞争的关键点。

伟星新材是专注于PPR水管的新型建材公司，2010年上市的时候，行业充斥着价格战的硝烟，他们是否参与价格战就成了重要的决策点。经过市场的调研，他们发现水管市场面临一个困境：消费者购买了水管之后，需要自己寻找水工来安装，一旦产生质量问题，消费者将投诉无门，如果找水工，水工会推说是厂家水管的问题，如果找厂家，厂家会推说是安装的问题。伟星新材从消费者成长的角度来决定了“服务升级”的策略，推出了“星管家”的服务体系，向消费者承诺，只要购买了伟星的水管，伟星厂家将安排人员上门安装，只要现场经过测压并业主签字，以后出现任何问题均由伟星厂家包赔保修。该策略一经推出，就获得了包括消费者、装饰公司和水工在内的客户的欢迎，伟星虽然在“星管家”上每年需要有巨额的投入，但敢于承诺的品牌形象支撑了他们长达十年的持续涨价的优势，不仅仅获得高份额、高销量和高利润，而且通过“星管家”的服务积累了大量的客户数据，为平台化战略转型打下了坚实的基础。

总之，希望大家通过本文能够建立获得客户的基本思路，看看你们的业务当前处于什么阶段？你们应该重点打造什么价值来获得客户？

作者简介：

丁晖:

改进咨询联合创始人、CEO, GPS-IE®管理改进系统联合发明人；“改进公社”创始人；国际绩效改进协会亚太中心创始会员、副理事长；浙江大学西子研究院管理改进中心主任

顾立民：

改进咨询联合创始人；国际知名管理创新、人才发展专家；GPS-IE®管理改进系统联合发明人；国际绩效改进协会ISPI候任主席（任期2023-2025），中国人民大学特聘专家，华东师范大学人才发展研究中心特约研究员